Estrategias Social Media: ¿funcionan o no?

La burbuja de las redes sociales empieza a desinflarse: los esfuerzos que exigen son, a menudo, mayores que los beneficios que reportan. Muchos de aquellos que decidieron abrir un Facebook para su empresa porque el vecino también lo tenía y le iba fenomenal se están dando cuenta de que eso no es suficiente para vender más o para fortalecer una imagen de marca duradera.

Es inevitable pues que muchos se pregunten ya si las estrategias Social Media valen realmente la pena. ¿Funcionan o no?… Está claro que medir el ROI de éstas sigue siendo un reto por alcanzar: muchas ventas que se contabilizan On Page y llegan como tráfico directo pertenecen a un usuario que llegó por primera vez a la página a través de una red social… pero su conversión no se le atribuye a éstas porque no convirtió de inmediato, sino varias visitas después. Esto es bastante habitual e implica que medir los resultados de una estrategia en redes sociales seguirá siendo complicando, aunque algunas herramientas como Google Analytics están avanzando para mejorar la visibilidad en este sentido y ofrecer datos más precisos de Social Media.

Aún así es muy probable que el resultado en conversiones vía redes sociales sea pobre. Y es normal. En España, se han empezado a utilizar las redes para el marketing de empresa de una forma casi compulsiva, en la mayoría de los casos sin hacer el ejercicio previo de preguntarse para qué, con qué objetivos, cómo funcionan, qué pueden aportar en la consecución de esos objetivos marcados.

La formación ha llegado tarde. La fiebre de los community manager ha hecho proliferar cursos de escaso valor creativo, demasiado centrados en herramientas y gestión, poco abiertos a un pensamiento global, que pueda responder a la naturaleza siempre cambiante de Internet y de las conversaciones en las redes sociales. La figura del desarrollador de estrategias Social Media apenas se ha tenido en cuenta y se ha optado por trabajar sin reflexionar demasiado sobre lo que se estaba haciendo.

Por eso las redes sociales no funcionan para el marketing de empresa: porque lo hemos estado haciendo mal. Y porque hemos esperado de ellas lo que no pueden ofrecernos.

¿A qué pueden ayudarnos las redes sociales?
– A ganar visibilidad
– Lograr refuerzo de marca
– Gestionar la relación directa con el cliente
– Ampliar nuestros públicos objetivos
– Atraer más tráfico de calidad hacia nuestra web
– Ofrecer un mejor servicio de CRM…

Las posibilidades son múltiples y variarán en función de la estrategia que se diseñe: las campañas de marketing en redes no son temporales, son continuas, porque la conversación no es estanca, no para, evoluciona. Es cierto que hay promociones y que muchas funcionan muy bien (en Internet se pueden encontrar muchos ejemplos de casos de éxito), pero la campaña es un todo, que va cambiando y mejorando al ritmo que cambia y mejora la comunidad que se gestiona.

Por eso es importante que al abrir un perfil en una red social no diseñemos campañas puntuales: lo más importante es el diseño global de la estrategia en esa red, el esqueleto sobre el que luego, sí, podremos ubicar promociones, contenidos especiales… lo que sea. Pero todo alineado, acorde con los gustos, inquietudes y características de nuestra comunidad.

El error es olvidar precisamente eso: que detrás de nuestro Facebook de empresa está una familia creada en torno a nuestra empresa/marca y que esa gente nos da su confianza pero también nos exige atención. Y el primer detalle que deberíamos tener con ellos es dedicarles tiempo, dejar de convertir el muro o el time line de nuestra red social en un mero escaparate sordo y unidireccional de nuestros productos, opiniones o servicios. Las redes son para aportar, sí, pero, sobre todo, para comunicarnos con todas esas personas que han tenido la deferencia de seguirnos.

Quizás, aún así, no vendamos nada. Quizás el esfuerzo sea grande. Pero seguro que nuestros seguidores lo agradecen y, para muchas marcas, ése es un ROI, un valor que deberían aprender a apreciar.