SEO en 2016: claves para posicionar sin morir en el intento

El SEO es una de esas cuestiones que no dejan que te despistes ni un momento. Cada cierto tiempo entran en escena nuevos elementos que hacen que toda la galaxia del posicionamiento se tambalee y las órbitas se conviertan en auténticas cuerdas flojas para todos aquellos que se han lanzado a la conquista de este espacio sin los conocimientos necesarios. Para sobrevivir a un viaje por el espacio SEO en 2016 uno debe ser consciente de que no hay un manual de cabecera que dure para siempre sino un ejercicio constante de levantarse cada mañana un par de horitas antes de lo que deberíamos para poder dedicarnos a ver, analizar y estudiar qué es lo que está pasando.

Cuando estrenamos año nuevo sucede esto pero elevado a la máxima potencia. Todos los expertos del mundo mundial lanzan sus mapas y hablan de cómo se alinean los astros de cara a los 12 meses que quedan por delante. Conviene reservar un rato para, al menos, leerlos a todos en diagonal, porque de todos ellos se sacan unas conclusiones en común, unos puntos en los que coinciden y que, teniendo en cuenta que no es la palabra final (esa solo la tiene Google y no suelta mucha prenda que digamos…), seguramente sean los caminos que nos llevarán a colocarnos más cerca del astro rey: el primer puesto de las páginas de resultados.

SEO en 2016

En ZinKfo, llevamos 2 semanas mirando, buscando, recopilando y analizando algunos de los artículos que han visto la luz sobre todo lo que parece que marcará el funcionamiento de los planetas SEO entre los que nos movemos actualmente. Algunas claves os las hemos resumido en esta pequeña infografía, porque son los elementos básicos que sí o sí tendremos que manejar todos los que queramos ser vistos en algunas de las páginas de resultados de Google durante este 2016.

Muchos diréis -y es cierto- que todo parece igual que en 2015. Bien, se parece pero no es exactamente igual. El tablero de juego es el mismo, cambian algunos agentes, otros se mueven de sitio y unos pocos entran nuevos. ¿Cuáles son los cambios más significativos para el SEO en 2016 que se aprecien así a primera vista? Ahí van:

Contenido, SEO y Google

El rey de reyes se mantiene como amo de la galaxia y sigue gestionando a todos los ejércitos en cualquier batalla. Sin contenido no hay nada que puedas hacer, así que mejor tenerlo como amigo que como enemigo. ¿Qué quiere decir esto? Que si aún no dispones de un equipo que pueda surtirte de contenido de calidad en cierta cantidad, mejor no te metas al negocio online porque no funcionará. Será como comprar un local en plena Gran Vía madrileña sin tener estanterías en las que mostrar el género que quieres vender. Un drama, vaya.

Además, en 2016, el contenido no solo es el sol alrededor del cual giran todos los planetas sino que también es el que puede evitar que tu sitio sea penalizado. ¿Cómo? Pues Google ha integrado recientemente su algoritmo Panda en el algoritmo básico de posicionamiento que aplica a todas las webs para decidir si son merecedoras de los primeros puestos en las páginas de resultados o no. El hecho es que Panda, que surgió para luchar contra los sitios de contenido pobre en calidad -que no en cantidad-, nos dice directamente que Google ya no va a tolerar tonterías, trucos y medias tintas: el contenido de 2016 para una web debe ser contenido de calidad, útil, actual, que responda a necesidades concretas de los usuarios.

Lógica aplastante. Puro sentido común: los usuarios van al buscador porque tienen una necesidad de conocimiento y quieren llenar ese vacío a través de Internet. Google es un negocio (nunca, nunca conviene olvidarlo) y su objeto de negocio es precisamente ofrecer al usuario que busca la mejor respuesta de todas las posibles, la más completa, la que le cubra su necesidad de la forma más satisfactoria. Porque esa es la razón de ser de Google, de lo contrario, si siempre obtuviéramos resultados pobres (como nos pasa a veces cuando usamos Bing o Yahoo o similares), no volveríamos a usarlo. Y, entonces, sayonara, Google.

¿Cómo hago contenido de calidad y útil?

Pues muy fácil, basta con que le dediques tiempo, que redactes con gracia y gancho (se dice que no se lee, pero si la gente encuentra algo bueno, lo lee de principio a fin y, lo que es aún mejor, lo comparte) y, sobre todo, que adquieras compromiso de continuidad. Esta última promesa es la más difícil de cumplir. Y te lo dice alguien que se dedica a esto profesionalmente: escribir contenido de calidad, de forma periódica, que tenga relevancia dentro de todo lo que ya hay en Internet, que aporte, que enganche y que le sirva a la gente es… un currazo. Para qué nos vamos a engañar.

Todos (y me incluyo -e incluyo al resto de la agencia: sí, chicos, sí, confesad-) empezamos los proyectos de escritura con ganas desmesuradas y ponemos la energía y la ilusión a ese blog recién estrenado que nos prometemos actualizar sin parar porque cosas que contar no nos faltan. Ay, pero después de esa primera semana en la que escribimos 3 y hasta 4 post seguidos, cuando vemos que los resultados tardan en verse, las visitas son pocas, casi nadie comparte, pocos comentan… Se nos van las ganas a los pies.

Rendirse no es una opción, señores. Posicionar en Google es un camino de largo recorrido, una carrera de fondo como se suele decir. En ella, solo los que saben medir sus fuerzas y administrarlas bien pueden tener alguna ventaja.

Palabras clave 

Aquí estamos con el dilema de siempre: el huevo o la gallina. Las palabras clave (Keywords) son indisolubles del contenido porque son las que, en buena medida, lo marcan. Eso sí, como ya apuntaban las maneras de otros años, para el SEO en 2016, el estudio y selección de palabras clave para una web no debe hacerse pensando solo y exclusivamente en posicionar. La lectura del buscador se hace cada vez más natural y las keywords que definen el posicionamiento de las diferentes páginas que componen una web han de ser más variadas, con menor densidad de repetición, han de ir envueltas en un contenido más sólido y amplio y han de apuntar a términos de búsqueda mucho más complejos.

Keywords Long Tail

En el SEO en 2016, el long tail será más importante que nunca, no sólo en aquellos sectores en los que la lucha por el posicionamiento es más cruda (tiendas online de ropa o turismo) sino en prácticamente todos. El cambio se produce, en este caso, no sólo porque el buscador lo marque, es más, sucede porque el cambio lo han marcado los usuarios y su forma de buscar. Su evolución a la hora de navegar por Internet va en esta línea: no han dejado de usar el buscador como herramienta básica para moverse por la red, más bien al contrario, se usa más que nunca, pero lo hacen de una forma más compleja y exigente. Es decir, las consultas que le exponen al buscador son mucho más completas, con más palabras y con un lenguaje más natural.

La cantidad de términos que el usuario medio suele introducir en la caja de búsqueda de Google ha pasado de 1 ó 2 en sus inicios a un mínimo de 2 – 3, que es lo que se conoce como long tail y que son, además, las búsquedas que realmente proporcionan a una página un tráfico de mayor calidad. Como ya hemos comentado en alguna otra ocasión, cuando hablamos de long tail aplicamos la regla del 80/20: menos tráfico pero con muchas más conversiones, entendiendo por conversiones todas aquellas acciones que queremos que el usuario haga en las distintas páginas que dan forma a nuestra web.

Búsquedas de calidad

Para aspirar a estas búsquedas de más calidad, tenemos que evaluar el valor de las palabras clave como siempre hemos venido haciendo. Las herramientas gratuitas que tenemos a nuestro servicio para llevar este trabajo a cabo siguen siendo las mismas (Google Keyword Planner, SEMRush…). A ellas, añadir una buena dosis de paciencia y savoir faire y tendremos una selección de términos que nos permitirán ganar visibilidad para nuestras búsquedas más relevantes.

Recuerda que ya desde hace tiempo el orden de las palabras en los términos de búsqueda, el uso de frases típicas de búsqueda y el optar por un lenguaje lo más natural posible es lo ideal. Hace tiempo que el uso de keywords a lo loco, repetidas hasta la saciedad, perdió todo sentido. Es más, podríamos caer en el spam lo que nos reportaría una penalización por parte del buscador difícil de solventar.

Recomendación: no abuses de su uso y no hagas una lista solo de las palabras clave básicas y genéricas de tu negocio, amplía y recopila términos interesantes para posicionar todas las páginas de tu web. Para ello, haz el esquema completo de arquitectura de tu web (si es un blog, todas las categorías que tenga, así como la lista de tags más usada) y quédate al menos con un término de búsqueda para cada una de ellas. Ése será el término para el cual posicionarás y mejor si no está muy competido pues, la mayoría de las veces, se obtienen más resultados de conversión con palabras clave menos frecuentes pero muy específicas que con las genéricas.

Backlinks

Me desperté y el dinosaurio seguía allí. Sí, los enlaces hacia nuestra web siguen siendo fundamentales para el SEO en 2016 pero, como ya se venía apuntando en años anteriores, cada vez se mide más la calidad de los mismos. Es importante tener un perfil de enlaces variado, que no solo apunten a la home sino también a las páginas internas de la web. Al generarlos, no debe haber picos extraños: es decir, no se debe dedicar un día de esfuerzo a conseguir 20 enlaces y luego dejarlo pasar, para volver otro día -semanas o meses después- a buscar otros 50. La generación de enlaces ha de seguir una pauta natural porque el sentido último de estos -si se hicieran las cosas tal y como marca el buscador- es que agentes externos (bloggers, webmasters de otras web…) nos enlacen cuando encuentren en nuestra web algo interesante de verdad.

Esto, en la vida real -y más en la cruda realidad de un SEO en 2016-, es una odisea. Conseguir enlaces es harto difícil, sobre todo, conseguir enlaces de calidad. Pero no hay que rendirse. Hay que centrar los esfuerzos y no desesperar.

Un enlace de calidad en 2016 es aquel que recibimos de una página con temática directamente relacionada con la nuestra, que tiene una autoridad superior a 3 en el buscador. Si además la página que nos enlaza es un .org, .info o .gov tiene más validez, porque son páginas no comerciales sino institucionales a las que el buscador les suele dar más credibilidad. Tiene que ser además un link marcado como follow (los no follow no cuentan), que nos llega con un anchor text (texto ancla sobre el cual se coloca el enlace) con palabras clave que hagan referencia a lo que el usuario se puede encontrar en nuestra página cuando haga clic ahí, ubicado en un lugar de la página que nos enlaza importante (dentro de un texto, en el footer, en la descripción de un producto…) y lejos de elementos como anuncios o zonas con demasiados enlaces.

Lo cierto es que uno de estos enlaces es como encontrar una aguja en un pajar. Y hay que intentar conservarlo de por vida. Sí, porque los enlaces, igual que vienen, se van, que la gente no regala un enlace así como así y te lo quita a la mínima que te despistas. Por eso, no conviene pactar enlaces: hay que ganárselos y eso exige trabajarse un contenido que, de verdad, los demás quieran compartir y enlazar. Sí, vuelta al primer paso: el contenido. Again and again.

Velocidad de carga

Y otros aspectos técnicos. La experiencia de usuario, que es de lo más importante para el buscador, está estrechamente relacionada con la velocidad de carga de una web. Aunque es cierto que la mejora de las conexiones ha hecho posible que la gran mayoría tengan más rapidez y velocidad a la hora de navegar por la red, esto implica que nos vamos acostumbrando cada vez más a lo inmediato. Y nada hay más desesperante que entrar en una web que no carga, bueno, que carga pero va leeeeenta, lenta.

Vigilar este aspecto será vital par el SEO en 2016. El código de programación tiene que cumplir todos los estándares establecidos, jugar con CSS bien estructurados y evitar colocar en la parte superior de las páginas elementos que, por muy visuales y originales que sean, bloqueen la descarga del resto de la información de la web.

Marcado de datos

Seguimos con cuestiones técnicas. En este caso, unas pautas que nos ofrece directamente Google para que la experiencia del usuario desde sus páginas de resultados (SERP) sea mejor. El buscador, a través de Webmaster Tools, nos permite integrar información directa, más concreta, expuesta de una manera mucho más visual y atractiva, en sus SERPs. Tarifas, horarios, fechas de eventos, etc. Todo orientado a que el usuario haga clic, lo que nos permite aumentar el ratio de entradas desde buscadores a nuestras páginas.

Para realizarlo, Google recomienda usar el lenguaje schema.org y formatos como los RDF y los microdatos. Hay que tener mucho cuidado para implementarlos sin errores y los resultados son muy satisfactorios, con un notable incremento de la interacción sobre el resultado enriquecido si se compara con los que no lo están.

Más SEO, mucho más

Pero el trabajo SEO en 2016 no acaba aquí. Hay mil y un detalles más que se han de tener en cuenta para que la estrategia funcione. El SEO ya no cabalga solo y, por ejemplo, es imprescindible acompañarlo de un plan de marketing online adecuado que contemple el uso de redes sociales, especialmente aquellas que son indexables, como Google Plus, Twitter y Pinterest. El uso de newsletter y campañas de mailing es un apoyo muy interesante a la hora de ir ganando peso y tráfico en la web de cierta calidad. Tampoco hay que olvidar la realización de eventos offline que deriven siempre hacia la versión online, explotarlos en este sentido y hacer que se retroalimenten entre sí.

SEO social

El SEO Social, que ya venía pisando fuerte, se consolida y los esfuerzos del posicionamiento trascienden ya lo que era el trabajo de un SEO de los de antes. Ahora es necesario mirar alrededor y entender la estrategia online como un todo en el que cada acción debe poder ser aprovechada en todos los sentidos posibles. Así, el SEO en 2016 ha de ser también un elemento de apoyo para las campañas de marketing puntuales que se realicen, un complemento para las campañas de SEM (y viceversa) y una puerta de entrada de tráfico de calidad siempre.